Η ψυχολογία του καταναλωτή στο σούπερ μάρκετ

Η ψυχολογία του καταναλωτή στο σούπερ μάρκετ

Συγνώμη, αλλά εγώ πέντε πραγματάκια μπήκα να πάρω, πρέπει να μου κάνεις ψυχανάλυση; Όχι κατ’ ανάγκη, αλλά καλά είναι να ξέρεις πως δουλεύει το «μαγαζί» επειδή τελικά θα φύγεις με δεκαπέντε πραγματάκια, άχρηστες ευκαιρίες (λ.χ. Λάδι μαυρίσματος καταχείμωνο), λόγω του ότι ασυνείδητα κάνεις επιλογές που κοστίζουν.

Για να σας δώσουμε μια εξήγηση, έτσι ώστε να μην έχετε ενοχές, σε κάθε υπεραγορά μπορούν να υπάρχουν έως και 450.000 κωδικοί (εμπορεύματα), συνεπώς κάποια στιγμή το μάτι σαστίζει και το χέρι αρχίζει να ρίχνει στο καλάθι ότι προεξέχει από το ράφι.  Κάνοντας παρακάτω μια μικρή ανάλυση βασικών όρων που σχετίζονται με τον καταναλωτή και τις αγορές στο σούπερ μάρκετ θα προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε την ψυχολογία του καταναλωτή και πώς γίνεται να πηγαίνει στο σούπερ για γάλα και τελικά να δίνει 50ευρω σε ψώνια. Ας αρχίσουμε λοιπόν.

Σεκιουριτάς: Ευγενέστατος κύριος που σε καλωσορίζει στο κατάστημα με το που μπαίνεις, σου δίνει εξηγήσεις για ότι ζητήσεις και τρέχει από πίσω σου όταν βγαίνοντας, αρχίζει να κουδουνάει το αλάρμ στην έξοδο, επειδή είτε η ταμίας δεν απομαγνήτισε κάποιο προϊόν αξίας, είτε κάτι ξεχάστηκε να περαστεί, είτε γιατί κουδούνι είναι και χτυπάει επειδή έτσι θέλει. Παρακάτω σας αναφέρω και μερικούς όρους ξενόγλωσσους που θα τους βρείτε και σε σούπερ μάρκετ στο Πεκίνο, έτσι για να μην εντυπωσιάζεστε.

Main street (βασικός διάδρομος): Αριστερά τα είδη σπιτιού, δεξιά εδώδιμα και αποικιακά. Στα αριστερά δεν θα βρεις φυσικά Armani και Laura Ashley, αλλά εξαιρετικές Κινέζικες απομιμήσεις σε πολύ λογική τιμή που αν τις αγόραζες σε μπουτίκ με επιλεγμένα είδη θα σου τις φορτώνανε για πρωτότυπες με μεγάλη έκπτωση. Ηθικόν δίδαγμα: Α) Τα επώνυμα (αν έχουμε να τα πληρώσουμε) τα αγοράζουμε από την επίσημη αντιπροσωπεία. Β) Οι αντιπροσωπείες κάνουν πάντα πολύ μικρές εκπτώσεις για να μην απαξιώσουν το προϊόν. Εμπορεύματα παλιάς σεζόν μπορείς να τα βρεις σε «εκπτωτικά χωριά» ή Ελληνιστί outlets.  

Food area (Τρόφιμα): Εδώ θα σας βάλω στα δύσκολα. Θα αρχίσουμε με Marketing. Το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων κάθε επιχείρησης μπορεί να αναλυθεί με το μοντέλο της Boston Consulting Group (BCG), το οποία χωρίζει τα αγαθά και τις υπηρεσίες σε «ερωτηματικά», «αστέρια», «αγελάδες» και «σκυλιά» (wild cats, stars, cash cows, dogs). Κάπως έτσι δουλεύει και η υπεραγορά στο σύνολό της. Ας εξειδικεύσουμε μερικά είδη προϊόντων:

Υγρά τρόφιμα (Νερά, χυμοί, γάλατα κ.λπ.) και υγρά απορρυπαντικά: Έχουν βάρος και μεγάλη επικινδυνότητα να σου έρθει στο κεφάλι όλο το ράφι. Συνεπώς τοποθετούνται σε θέσεις στο πάτωμα και έως και μισό περίπου μέτρο πιο πάνω, έτσι ώστε να είναι εύκολα στην αποκομιδή από τον καταναλωτή. Στην πιάτσα ο τοιούτος τρόπος τοποθέτησης ονομάζεται «βούτα». Επειδή όμως η τοποθέτηση κάνει δύσκολη την επιλογή (ποιος κάθεται να δει τι μάρκα φρέσκου γάλακτος υπάρχει πίσω από το τελευταίο που διακρίνεται), αφενός μεν τα σχετικά προϊόντα πρέπει να είναι άμεσα προσβάσιμα, αφετέρου δε, έχει μεγάλη σημασία το πάνω μέρος που φαίνεται να έχει λογότυπο (έστω και αν είναι πώμα), στην επιλογή του προϊόντος.

Στερεά τρόφιμα: Πουλάει περισσότερο αυτό που είναι στο ράφι που βρίσκεται στο ύψος του ματιού του μέσου ανθρώπου (μεταξύ δηλαδή 1,60 και 1,70). Είναι το πρώτο που θα δει ο καταναλωτής και αυτό που θα απλώσει το χέρι του για να πάρει. Είναι και το ράφι που θα πληρώσει ο χονδροπωλητής χρυσάφι, επειδή εκεί γίνεται ο μεγαλύτερος τζίρος.

Merchandizing: Υπηρεσία σε σχέση με την παραπάνω διαπίστωση. Κοινώς κοπελιά ή νεαρός που από το που ανοίγει το σούπερ μάρκετ μέχρι που να κλείσει, έχει ως καθήκον τα καλά ράφια να μην μείνουν ποτέ άδεια, αλλά να δείχνουν ασφυκτικά γεμάτα (τιγκαριστά κατά το κοινώς) από τα συγκεκριμένα προϊόντα που εκπροσωπεί ο εργαζόμενος. Μυστικό! Ράφι με έλλειψη συγκεκριμένων προϊόντων εκλαμβάνεται από τον καταναλωτή ότι το συγκεκριμένο έχει λάβει την άγουσα για χωματερή ή κάτι τέτοιο (ειδικά αν είναι τρόφιμο) και ο υποψήφιος αγοραστής δεν πλησιάζει.

Offers (προσφορές ή και δεσμευμένες πωλήσεις): Μπορούν να πάρουν πολλές μορφές: Δύο στην τιμή του ενός, αγοράζεις δύο και στο δεύτερο έχεις έκπτωση 50%, ένα με έκπτωση πάνω από 15%, αγοράζεις ένα προϊόν και σου προσφέρεται κάτι σχετικό με αυτό ως δώρο (υγρό για πιάτα με δώρο το μαγικό σφουγγαράκι με μικροκυψέλες) κ.λπ. Τώρα γιατί έκπτωση μεγαλύτερη του 15%. Επειδή η ψυχολογία του καταναλωτή μας λέει ότι μικρότερη έκπτωση δεν αναγνωρίζεται ως προσφορά από τον καταναλωτή.

Φυσικά αυτά τα promotions κάτι σημαίνουν. Το προϊόν είναι είτε ερωτηματικό (θυμηθείτε πιο πάνω την BCG) και προσπαθεί να το «σπρώξει» η επιχείρηση, είτε είναι σκυλί και προσπαθεί να το ξεφορτωθεί. Στην πρώτη περίπτωση είμαστε τυχεροί επειδή αν το προϊόν είναι καλό θα το αποκτήσουμε σε τιμή που δεν θα ξαναδούμε. Στη δεύτερη απλώς μας το φόρτωσαν, επειδή είτε λήγει εντός του αμέσως επόμενου διαστήματος, είτε απλώς κανείς δεν το αγόραζε και εμείς το βρήκαμε ως ευκαιρία. Μία άλλη προσέγγιση, ειδικά στα «δύο στην τιμή ενός», όταν δεν πρόκειται περί κυνός που γαυγίζει εντός του καταστήματος αλλά δοκιμασμένο προϊόν που έκανε την «κοιλιά του» και θα το ξαναδούμε σε λίγο καιρό στην ίδια παλιά καλή τιμή πιθανώς με άλλο χρώμα συσκευασία, είναι πως η κατασκευάστρια εταιρεία κερδίζει τα μαλλιοκέφαλα της από το συγκεκριμένο που και με έκπτωση 50% να το πουλήσει πάλι κάτι της αφήνει.

Hard users (Και η μάνα μου αυτό έπαιρνε): Εθισμένος καταναλωτής. Είτε δεν του αρέσει η καινοτομία, είτε έχει «κολλήσει» με το προϊόν και κάτι δεν πάει καλά (όχι με τον καταναλωτή αλλά με το προϊόν). Οι πωλήσεις δεν στοχεύουν ποτέ στον «παθιασμένο καταναλωτή». Τζάμπα να του δώσεις κάτι ανάλογο, πάλι αυτό που ξέρει θα πάρει. Το καλό είναι ότι οι αγοραστές που δεν αρνούνται να δοκιμάσουν είναι και οι περισσότεροι.

Εδώ βέβαια θα πρέπει να πούμε για κάτι περίεργα πειράματα που είχαν γίνει στο παρελθόν, όπου προσπαθούσαν να επέμβουν στο υποσυνείδητο του καταναλωτή και θεωρήθηκαν όχι και τόσο πολιτικώς ορθά. Δηλαδή, ενώ έβλεπες τη Βλαχοπούλου στον κινηματογράφο και ξεραινόσουν από τα γέλια, για κλάσματα του δευτερολέπτου κάτι γινόταν στην οθόνη, δεν καταλάβαινες τι, δεν έδινες σημασία και συνέχιζες να χαχανίζεις ακούγοντας το «Σούζι τρως. Και τρως και ψεύδεσαι». Εκείνη λοιπόν τη στιγμή που νόμισες πως η κινηματογραφική μηχανή «νετάρισε», έμπαινε σφήνα μια εικόνα ανθρακούχου αναψυκτικού. Θα μου πείτε και τι έγινε; Λένε, χωρίς να έχει αποδειχτεί επιστημονικά, πως όταν πήγαινες στο σούπερ μάρκετ και έβλεπες το συγκεκριμένο αναψυκτικό τυχαία στο ράφι, το μυαλό σου πήγαινε στη Σούζι της Βλαχοπούλου, χαζογελούσες χωρίς αιτία και τελικά χωρίς να ξέρεις γιατί έφευγες με το αναψυκτικό ανά χείρας.

Τροφές για pets: Πονεμένη ιστορία επειδή όσον αφορά σκύλους, πουλιά, χελώνες, χρυσόψαρα και τα συναφή, ο καθένας αγοράζει ανάλογα με τις προτιμήσεις του κατοικίδιού του (μάλλον τις δικές του). Έτσι αναρωτιέσαι; Θα άρεζε αυτό το μείγμα των Friskies στον Rex; Φυσικά φέρνεις τον εαυτό σου στη θέση του σκύλου και είσαι έτοιμος να δοκιμάσεις, αλλά κάτι σε κρατάει και διαλέγεις οπτικά. Το σκληρό γεγονός βρίσκεται στις γατοτροφές. Έρευνες έχουν δείξει, ότι επειδή αυτές συνήθως αποτελούνται από ψάρια και κυρίως τόνο δεύτερης διαλογής και χαμηλής τιμής, γηραιές κυρίες που αγοράζουν μεγάλες ποσότητες, δεν ενδιαφέρονται τόσο για το τι θα φάει η γατούλα αλλά οι ίδιες. Λυπηρό γεγονός αλλά γεγονός.

Παιδικές τροφές: Ποιος είναι ο καταναλωτής; Ο μπέμπης ή η μπέμπα. Ποιός είναι αυτός που αποφασίζει την αγορά; Συνήθως η μαμά, στις πολύ μικρές ηλικίες. Τι κάνει η μαμά πριν δώσει το ζεστό γαλατάκι στο μωρό; Το δοκιμάζει στον αγκώνα της και για την θερμοκρασία αλλά και για τη γεύση. Ποια γεύση όμως αφού το μωρό έως έξη μηνών δεν την πολυχρησιμοποιεί την αίσθηση. Τη μαμά πάντως της αρέσει γιατί είναι γλυκούτσικο και μυρίζει βανίλια. Φάε μωράκι βανιλίνη και ζάχαρη για να μάθεις πως ότι πειράζει είναι διαβολεμένα ωραίο.

Παρορμητικές αγορές: Κοινώς, αν δεν έπεφτα επάνω του ούτε που θα με ένοιαζε που δεν θα το αγόραζα. Και πως θα πέσεις επάνω του; Φθάνοντας στον «λαιμό του μπουκαλιού» δηλαδή στο ταμείο. Κλασικό προϊόν οι μαστίχες. Ποτέ κανένας δεν θα έψαχνε στα ράφια για να αγοράσει μαστίχες, εκτός αν η έξοδος είχε συνέχεια. Αλλά επειδή συνήθως μετά από το σούπερ δεν πας σε μπαράκι, μάλλον θα το ξεχνούσες. Εδώ είναι λοιπόν η υπεραγορά που θα στις βάλει στο ύψος του ματιού σου, εκεί που στριμώχνεσαι, εσύ, το καρότσι, η σύζυγος και τα μικρά που αρπάζουν ότι βρουν με την μάνα τους να τους κοπανάει τα χέρια και τις βλέπεις.

Είναι που λες «ας κάνω και ένα επιπλέον έξοδο για εμένα», είναι που έχεις να πας οδοντίατρο από το Δημοτικό, είναι ότι το σκόρδο και το κρεμμύδι είναι βασικά συστατικά της Ελληνικής κουζίνας και τελικά τις παίρνεις. Αυτές, με γεύση μέντας και άνθη του άγριου δάσους μαζεμένα από ιθαγενείς του Αμαζονίου (λέμε τώρα). Τρως μια, στην αρχή σου αρέσει επειδή είναι γλυκιά, κάτι καλό μυρίζει κιόλας, σε πέντε λεπτά έχει μείνει το λάστιχο και εσύ να μυρίζεις ακόμα κρεμμύδι.

Η Ηρωική έξοδος: Φθάνεις επιτέλους στο ταμείο. Ερώτηση από την ταμεία. Κάρτα πόντων έχετε; Λες και έχεις κάνει καμιά αμαρτία, μαζεμένος λες όχι. Να σας βγάλουμε μια και μαζεύοντας πεντακόσιους πόντους (ξοδεύοντας 500 ευρώ) θα κερδίσετε αυτές τις υπέροχες πετσέτες (Μόλις ήρθαν από την Κίνα και στο Chinatown της πλατείας Βαρδαρίου τις βρίσκεις στην εκπληκτική τιμή του ενός ευρώ ανά τεμάχιο). Σε κάθε περίπτωση λες ναι, συμπληρώνεις σε ένα έντυπο περισσότερα στοιχεία από όσα θέλει η Αστυνομία για να σου βγάλει ταυτότητα και αν γράψεις και e-mail, θα έχεις την τύχη καθημερινής ενημέρωσης για τις εκπληκτικές προσφορές σε αφροντούζ.

Κάποτε η διαδικασία του σκαναρίσματος, τοποθέτησης σε σακούλες και πάλι στο καλάθι τελειώνει και σου ανακοινώνεται το ποσό του λογαριασμού. Είμαι σίγουρος πως ο Λάζαρος όταν αναστήθηκε είχε καλύτερο χρώμα από εσένα την στιγμή εκείνη. Σε παίρνει χαμπάρι η ταμίας και ρωτάει φωναχτά για να το ακούσει όλη η ουρά «θέλετε να αφαιρέσω κάτι κύριε;», ψελλίζεις όχι, παίρνεις ότι έχει στο πορτοφόλι η σύζυγος, κοπανάς τον μικρό που έχει προλάβει και έχει αρπάξει μια γκοφρέτα και πληρώνεις. Φεύγοντας ο σεκιουριτάς σου εύχεται «Καλό Σαββατοκύριακο και να σας ξαναδούμε», εσύ χαζογελάς και προσπαθείς να συγκρατηθείς, φορτώνεις στο αυτοκίνητο και ξεκινάς. «Τι τα ήθελες ρε Μαρία τα τρία πακετάκια βρασμένα παντζάρια; Πότε φάγαμε παντζάρια;» «Εσύ ρε Μήτσο γιατί πήρες αφρό ξυρίσματος αφού ξυρίζεσαι με ηλεκτρική; Επειδή σου έκανε χαρούλες η πωλήτρια;». Να είμαστε καλά να ξανάρθουμε και το άλλο Σάββατο.

Ο Αιρετικός

https://www.e-forologia.gr/cms/viewContents.aspx?id=194182